Technical Consumer Goods: FOCUS SUL MERCATO DELLA CONSUMER ELECTRONICS

Si profila un consumatore evoluto, value oriented, attento all’ambiente e alla qualità che si informa e acquista attraverso più piattaforme e più canali. Il percorso d’acquisto si allunga e diventa sempre più complesso; per influenzarlo serve una comunicazione mirata per contesto e contenuto. Senza dimenticare l’importanza delle attività sul punto vendita e della relazione con il consumatore, che deve continuare anche nelle fasi successive all’acquisto.

 

L’edizione 2012 del convegno si era focalizzata sul bisogno di ripensare l’intera filiera della consumer electronics, alla ricerca di un nuovo paradigma per superare le difficoltà del comparto. L’edizione di quest’anno del convegno Technical Consumer Goods si è concentrata invece sulla figura del consumatore, sulle sue scelte, le sue richieste, le sue necessità di informazione, tutela, garanzia, che devono guidare le strategie aziendali e dettare le regole per approcciare, con nuove modalità, un mercato profondamente cambiato, dove la crisi strutturale sta impattando in modo pesantemente negativo sui consumi. L’evento - organizzato dalla società Paola Gallas Networking srl - si è svolto il 7 novembre scorso presso l’Auditorium Deloitte di Via Tortona. Davanti a un pubblico di addetti ai lavori e stampa sono intervenuti esperti del settore, che hanno fornito un’approfondita analisi di scenario e dell’evoluzione dei consumi e hanno tracciato il profilo di un consumatore nuovo, evoluto e value oriented. Dalle relazioni e dal dibattito che ne è seguito, sono emersi spunti, suggerimenti e strumenti per conoscere questo nuovo shopper e le sue mutate modalità di acquisto e per influenzarne le scelte attraverso comunicazione, qualità e servizio.

 

Ad aprire i lavori è stato Dario Righetti, partner Deloitte. La sua fotografia del settore retail, che prende in considerazione i 250 top retailer mondiali (dati relativi all’anno terminante il 30 giugno 2012), mostra che, nonostante la crisi, a livello mondiale, i ricavi del settore hanno raggiunto 4.270 miliardi di dollari, con un incremento percentuale dell‘8,4%. Se l’80% delle vendite sono relative a retailer di Usa ed Europa, lo sviluppo, in termini di middle class (definita come capacità di spesa tra i 10 e i 100 dollari), nei prossimi 20 anni sarà concentrato soprattutto nelle aree dell’Asia Pacifico, con una conseguente crescita prevista dei consumi molto forte in queste zone (si prevede che l’incidenza dei consumi passerà dal 23% del 2009 al 59% nel 2030). Quanto all’Europa, le previsioni non sono di crescita in termini di incidenza, ma si stima comunque un aumento dei consumi in termini di valore. «L’Europa - ha evidenziato Righetti - rimane quindi un mercato solido, su cui investire e che offre prospettive positive». A patto però che si comprenda a fondo il nuovo profilo del consumatore, che diventa sempre più value oriented piuttosto che low-cost oriented. Il consumatore moderno è attento all’ambiente e alla sostenibilità, evoluto, esigente e spietato, pianifica gli acquisti, è informato e soprattutto è costantemente connesso a internet e ai social network. «Lo shopper si impegna direttamente nella relazione con i brand owner - ha spiegato Righetti - fornisce feedback su prodotti e servizi, condivide il suo punto di vista con altri consumatori via social network, si aspetta un trattamento “a misura” delle proprie esigenze e chiede reazioni immediate alle proprie domande, preoccupazioni e interessi».

 

Il web, il mobile, la tecnologia, hanno profondamente cambiato il processo d’acquisto, che è diventato più complesso e difficile da influenzare. È partito da qui l’intervento di Gabriella Bergaglio, marketing manager TNS Italia, che ha parlato di “Shopper insight per facilitare gli acquisti: conoscere e misurare per comprendere come e dove agire”. «Il processo d’acquisto è oggi caratterizzato da molteplici attività e punti di contatto del consumatore, che si informa su categoria, prodotto e punto vendita. Purtroppo però molte opportunità non vengono convertite sul punto vendita». Queste “occasioni perse”, secondo Gabriella Bergaglio, posso essere trasformate in opportunità. Come? Focalizzandosi non tanto sul “vendere di più”, ma sul comprendere e aiutare lo shopper a trovare quello che vuole. Per influenzare le scelte del consumatore durante il suo personale processo d’acquisto diventa essenziale una comunicazione integrata e multipiattaforma che tenga conto di due aspetti fondamentali: il contesto e il contenuto. «Il mobile consente di somministrare determinati contenuti in momenti e luoghi specifici, ma se il contesto è il re, il contenuto è la regina. È fondamentale che l’informazione che lo shopper riceve sia rilevante e pertinente». «Il percorso di acquisto - conclude - è lungo, ed è terreno fertile per lavorare in termini di influenza. Contesto e osservazione sono al centro della comprensione del comportamento dello shopper; è necessario migliorare i tassi di conversione nelle diverse fasi del “purchase decision journey” per liberare opportunità di crescita e, infine, il successo dello shopper marketing si ottiene identificando - e soprattutto misurando - i comportamenti che si vogliono modificare».

 

Nel suo intervento Gabriella Bergaglio si è soffermata sul livello di conversione all’interno del punto vendita, che spesso può essere poco efficace. Dati TNS relativi al mercato della consumer electronics dimostrano che circa un terzo degli acquirenti decisi non converte in un solo viaggio al punto vendita. Ancora, ben il 70% del materiale presente sul punto vendita non viene ricordato dagli shopper; mentre il 60% dei clienti dichiara di non avere interazione con il personale di vendita presente in negozio.

 

Ad avvalorare questa tesi l’esperienza di Graziano Girotti, direttore responsabile della rivista specializzata Bianco&Bruno, che da oltre un anno porta avanti, con il suo staff, l’esperienza del “consumatore misterioso”. Entrando nei punti vendita come clienti e fingendo di voler acquistare dei prodotti, Girotti e i suoi collaboratori hanno “toccato con mano” la situazione negli store e il rapporto tra consumatore e addetto alla vendita. Il quadro che ne è uscito non è positivo. «I punti vendita - ha raccontato Girotti - hanno perso la capacità di ascoltare e di comunicare con il consumatore. I commessi eludono il confronto con il cliente o, peggio, per non perdere la vendita, propongono immediatamente il prodotto meno caro. Serve una comunicazione diversa e personalizzata sul singolo consumatore. Oggi, pur avendo tanti mezzi di comunicazione siamo muti; invece è necessario riprendere in mano il mercato mettendosi dalla parte del consumatore finale». «Ricordiamo - conclude Girotti - che nonostante le vendite online siano in crescita, il grosso del fatturato è ancora sul punto vendita, che mantiene un elevato potenziale di trattativa e coinvolgimento».

 

A sciogliere questo “nodo” cruciale è intervenuta Sara Romito, account manager di Instore, che ha parlato di “Creazione del valore e in-store marketing: dalla parte del consumatore”. «Siamo fermamente convinti che è possibile creare valore, qualità e contatti qualificati, ma soprattutto un significativo aumento del sell out, focalizzandosi sul consumatore». In un contesto di mercato poco dinamico e in contrazione, Sara Romito si sofferma ad analizzare le criticità del punto vendita: il cliente che arriva sul punto vendita è bombardato di informazioni poco chiare. A questo si aggiunge il fatto che circa il 33% della popolazione italiana ha più di 55 anni e la percentuale è in aumento. Infine, per quanto l’acquisto online sia importante, la stragrande maggioranza delle persone preferiscono acquistare in negozio, a dimostrare che la shopper experience riveste un ruolo cruciale nel processo d’acquisto. Da queste premesse Sara Romito è partita per introdurre la figura del brand specialist assistant. «Tutt’altro rispetto al classico promoter, il brand specialist assistant è una figura altamente qualificata e specializzata, con approfondita conoscenza tecnica e capacità comunicativa molto forte e incisiva, in grado di accogliere il cliente in modo articolato e professionale e di accompagnarlo nelle diverse fasi del processo di acquisto». E lo strumento funziona, al punto che i dati rilevati da Instore parlano di un incremento delle vendite che va dal 19 al 57%.

 

A proposto di formazione degli addetti alla vendita è intervenuto nella tavola rotonda Fabrizio Cassata, amministratore delegato di Beurer Italia, che ha raccontato l’esperienza della sua azienda, specializzata in dispositivi elettromedicali. «Consapevoli di dover cercare canali diversi dalla farmacia abbiamo iniziato a distribuire i nostri prodotti nelle insegne retail specializzate, in particolare con Mediamarket. Qui ci siamo resi conto, insieme agli stessi addetti, dell’importanza della formazione per un corretto approccio al cliente e abbiamo fatto dei corsi specifici che hanno portato risultati».

 

Non si deve dimenticare, tuttavia, che soprattutto nel caso dell’elettronica di consumo, l’attenzione al consumatore non deve esaurirsi con l’atto della vendita, ma deve continuare anche nel post vendita. A rimarcarlo Antonluca Cuoco, direttore marketing di Business Company, società che offre servizi post vendita nel settore della consumer electronics. «Dal nostro punto di vista è indispensabile saper conversare e dialogare con il consumatore. Investire sulla relazione col cliente significa essere consapevoli che in questo scenario di mercato il consumatore deve regnare sovrano. Siamo convinti che la strategia commerciale oggi debba essere quella del “prodotto + servizio”, per conquistare un consumatore sempre più attivo e in grado di condividere contenuti e opinioni che possono influenzare altri clienti. Occorre essere consapevoli che l’attimo dopo la vendita emergono molte necessità di diversa natura: installazione, manutenzione, riparazione, smaltimento, per citarne alcune. Queste necessità sono la nostra mission. Il nostro lavoro è aiutare le aziende a diventare compagne di strada delle persone e farle sentire serene e rassicurate. Questa secondo noi è la strada da seguire per smettere di competere solo sulla leva del prezzo».

 

Insieme ad Antonluca Cuoco, nella tavola rotonda, è intervenuto anche Sanino Vaturi, presidente di Sounders, che ha rimarcato l’importanza della shopper experience: «L’esperienza d’acquisto nel nostro settore è spesso noiosa» ha dichiarato il manager. «Nonostante i dati confermino che il consumatore gradisce ancora acquistare in negozio, è evidente che si sta facendo di tutto per mandarlo via, proponendo solo prodotti di primissimo prezzo, offrendo scarsa informazione e soprattutto non facendolo divertire. Occorre recuperare l’aspetto ludico dell’esperienza d’acquisto».

 

Andrea Galbiati, country manager Asustek Italy, conferma la necessità di avere sul punto vendita personale specializzato. «Abbiamo iniziato nel 2009 con il progetto Retail Inside Store che ci ha permesso, attraverso nostro personale, di riqualificare i punti vendita, rivedendo anche la qualità dell’esposizione. Oggi, per esempio, siamo in grado, attraverso collegamenti wireless, di mettere a disposizione del cliente il prodotto acceso e funzionante e di monitorarlo anche senza la presenza dell’operatore». Anche per Galbiati la shopper experience è fondamentale, al punto che, con alcuni rivenditori, l’azienda ha sviluppato un progetto di creazione di aree dedicate all’intera gamma con uno specialista a disposizione. Ma l’esperienza non si esaurisce con l’acquisto «Per noi è determinante la presenza sui social network per continuare il rapporto con il consumatore che è diventato opinion leader. Siamo costantemente sotto giudizio ed è fondamentale rispondere puntualmente al consumatore anche sui social: gran parte della nostra assistenza tecnica e CRM le gestiamo oggi sui social network».

 

«Il futuro è una Babele di linguaggi, di approcci tecnologici e culturali e sociali» aggiunge Stefano Portolani, direttore amministrativo di Melchioni. «In questa Babele occorre assecondare le esigenze di tantissimi consumatori tutti diversi uno dall’altro e imparare a parlare questo nuovo linguaggio». La tecnologia può aiutare a conoscere il consumatore e a dialogare con lui in un’ottica di CRM altamente personalizzato. «Occorrono i mezzi tecnologici adeguati e la capacità di utilizzarli nel modo corretto».

 

 

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